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Quelle place pour les marques sur le second écran ?

C’est le nerf de la guerre. La question du financement des dispositifs digitaux est un sujet qui revient régulièrement dans les discussions que nous menons avec des auteurs, des producteurs et des diffuseurs. Car même si les budgets sont bien inférieurs à ceux d’un programme télévisé, le développement d’un second écran représente un coût certain. Si les chaînes sont peu enclines à rallonger les budgets, quelles solutions peuvent être trouvées pour financer ces dispositifs ? C’est la question que nous avons voulu creuser aujourd'hui.
La nécessité d'intégrer des marques

Si l’on peut légitimement considérer que le développement d’une expérience plus en phase avec les attentes et les comportements des téléspectateurs via un second écran participe au rayonnement de la marque programme et peut attirer des téléspectateurs et donc augmenter l’audience globale et les recettes publicitaires, cette relation de causalité est aujourd’hui difficile à démontrer par les chiffres. Alors, loin de ces supputations, nous prenons le parti de l’intégration des marques. C’est une nécessité et une opportunité à plusieurs titres.

Une nécessité pour les producteurs et les diffuseurs, mais également pour les annonceurs. En effet, l’évolution des usages et notamment ceux de consommateurs de plus en plus « multi-tâches » a pour conséquence une déperdition de la qualité des contacts publicitaires : les annonceurs doivent donc trouver d’autres façons de communiquer, plus en phase avec cette consommation multi-écrans. Et dans une période d’attrition des budgets publicitaires, proposer des espaces de communication plus abordables et plus ciblés qu’une campagne TV classique est une réelle opportunité pour continuer à attirer des annonceurs.

Bien qu’elle intègre de nouveaux supports, la production multi-écran reste avant tout une production médiatique qui ne peut échapper aux logiques économiques et à l’intégration d’annonceurs. Mais si on a de ce point de vue une vision assez classique de l’économie des médias, les formes de communication des marques doivent, elles, évoluer. Il ne s’agit pas, par exemple, de diffuser sur le second écran un spot de publicité, y compris avant une vidéo (en « pré-roll »). Ni même de se contenter de positionner un logo tout seul dans un coin. Et encore moins de tenir un discours commercial pour tel ou tel produit. L’aversion du public pour les formes traditionnelles de publicité est encore plus exacerbée sur le Smartphone ou la tablette, supports personnels voire intimes des téléspectateurs.

Publicitarisation et dépublicitarisation

Dans La fin de la publicité ? (Editions Le bord de l’eau, 2014), Valérie Patrin-Leclère, Caroline Marti de Montety et Karine Berthelot-Guiet, toutes trois chercheuses au CELSA, mettent en lumière une double dynamique de rapprochement entre médias et marques qu’elles qualifient de « dépublicitarisation » et de « publicitarisation ». Parler de dépublicitarisation c’est « mettre au cœur du propos le contrepoint de ce qui est publicitaire et dont on souhaite se démarquer » et constitue « l’affichage d’une disqualification du publicitaire ». Plus connue sous le terme de « brand content » (contenu de marque) cette idée montre l’implication de plus en plus courante des marques dans la production médiatique et culturelle (magazine Air France, radio Monop’, etc.).

L’objectif est ici de se démarquer de la publicité « traditionnelle » souvent rejetée par les consommateurs, pour trouver des formes de communication plus subtiles et qui surtout apportent une valeur ajoutée au consommateur. La forme la plus courante est par exemple le jeu concours, mais on peut aller au delà et proposer un réel service. Par exemple, quand Cacharel devient le porte-parole des questions des internautes dans les coulisses de « The Voice » (TF1) via une « v-reporter » qui mène des interviews exclusives sous les couleurs de la marque, ou quand les 3 Suisses décryptent en vidéos les tenues vestimentaires des candidats de « Rising Star » (M6) pour aider les téléspectateurs à s’habiller comme leurs artistes préférés, on est exactement dans cette dynamique de dépublicitarisation : la marque propose des contenus qui n’ont pas les codes « classiques » de la publicité mais qui apportent une valeur ajoutée au consommateur.

L’autre versant de cette dynamique que les trois auteures de ce livre mettent en avant est la publicitarisation grandissante des espaces médiatiques. C’est l’idée qu’il y a une « adaptation de la forme et des contenus des médias à la nécessité d’accueillir de la publicité (…) afin de réduire la rupture sémiotique entre contenu éditorial et contenu publicitaire pour que la publicité fasse figure d’expérience médiatique à part entière ». Pour que l’intégration d’une marque soit la meilleure possible (utile et acceptée par le public, visible et efficace pour l’annonceur), celle-ci doit se présenter comme naturelle et cohérente. Les contenus et les interactions du second écran doivent donc être pensés dès le départ dans l’optique d’accueillir une marque. 

Repenser le lien entre production médiatique et intérêts des marques

C’est finalement le lien entre production médiatique et intérêts des marques qui doit être repensé. Les logiques publicitaires ont longtemps été refoulées par les acteurs de la production médiatique, et n’ont donc pas été au centre des questionnements. Mais en tenant à distance les logiques publicitaires, on s’interdit alors une vraie intégration de la marque et donc une réelle valorisation (économique) de celle-ci, ainsi que l’apport de contenus intéressants pour les consommateurs. De la même façon que le second écran doit être pensé en amont, en même temps qu’on conçoit le programme, l’intégration d’une marque doit elle aussi être imaginée très tôt. Ce qui va nécessiter d’intégrer plusieurs acteurs là aussi en amont de la production : les régies, les agences médias et/ou les annonceurs directement.

Aujourd’hui l’intégration des marques est un impératif pour le développement du second écran, et pour faire du second écran lui même un levier de développement pour le producteur et le diffuseur. Mais cette immixtion du discours publicitaire doit tenir compte de la spécificité du support (personnel, intime) et de la relation (enrichissement, valeur ajoutée) du second écran. Tout discours purement marchand ou promotionnel est bien sûr à proscrire, au profit d’une communication de marque, sur les valeurs et l’utilité de la marque. Toutes les conditions sont alors réunies pour une intégration naturelle, originale, cohérente et valorisante d’un partenaire, et ainsi faire du second écran un second écrin (publicitaire).

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