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Que nous apprend (vraiment) l'arrivée de Netflix ?

Difficile de passer à côté, le service américain Netflix se lance en France (et dans cinq autres pays européens) ce lundi 15 septembre. Tous les médias s’en sont fait l’écho, le plus souvent pour alerter sur le risque potentiel que ce lancement peut représenter pour les acteurs de l’audiovisuel français, et en premier lieu la chaîne à péage Canal+. Le service américain de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) propose en effet un large catalogue de films et de séries, auquel les usagers peuvent avoir accès quand ils veulent, où ils veulent et sur l’écran qu’ils préfèrent, pour 8 à 12 euros par mois selon les formules d’abonnement. Et forcément, quand Netflix se met à produire ses propres séries originales comme « House Of Cards » ou « Orange Is The New Black » (deux séries plébiscitées par la critique), ou à racheter les droits de séries à succès comme « Fargo » (meilleure mini-série aux Emmy Awards 2014), la crainte du secteur télévisuel français se renforce : les téléspectateurs vont-ils préférer cette formule d’abonnement à la grille des programmes imposée par les chaînes traditionnelles ? Canal+, imposant acteur de la création originale de fiction dont l’abonnement tourne autour de 40 euros, est forcément présenté comme celui qui a le plus à craindre de l’arrivée de Netflix, qui dispose d'une force de frappe budgétaire de plus en plus grande en termes de création ou d'acquisition de fictions.
Mais à mesure que l’échéance se rapproche, plusieurs voix se font entendre pour relativiser ces craintes, et mettent en avant les freins qui pourraient expliquer que Netflix ne fera pas forcément un « hold-up sur la télé », comme le titrait Courrier International dans son numéro du 28 août au 3 septembre 2014. Le magazine Stratégies, dans son numéro du 11 septembre, explique ce qui pourrait empêcher Netflix d’avoir le succès qu’il connaît aux Etats-Unis. D’abord, avec 25 chaînes gratuites via la TNT, le paysage télévisuel français n’est pas du tout comparable à celui qui existe outre-Atlantique, où le câble (et donc les abonnements payants) est omniprésent. Par ailleurs, la diffusion de la télévision en France se fait de plus en plus via les boxs des fournisseurs d’accès comme Orange ou Numéricable (récent acquéreur de SFR), mais Netflix ne parvient pas à trouver un accord avec ces éditeurs de boxs, qui ont développé leurs propres systèmes de vidéo à la demande. Or, comme le précise Stratégiescitant une étude NPA Conseil / GFK de mai 2013, « c’est bien l’écran de télévision qui est plébiscité dans 74% des cas pour louer une vidéo, contre 17% pour l’ordinateur portable et 2% pour la tablette » : d’où la nécessité pour Netflix d’être diffusé sur l’écran de télévision du salon, via les boxs… Enfin, dernier élément pour relativiser la percée de Netflix : mis à part les quelques productions « maison », le service de SVOD propose majoritairement des films peu récents, et la réglementation française ne va pas dans le sens d’une réduction de cette « chronologie des médias ».

Mais finalement, plutôt que de se demander dans quelle mesure l’arrivée de ce géant américain en France est un risque pour les acteurs français, pourquoi ne pas se demander quelles opportunités elle révèle ? Prenons un peu de hauteur.

D’abord, l’intérêt de Netflix sur le marché français a obligé les acteurs nationaux à évoluer, et à proposer eux aussi des solutions pour se différencier. Olivier Schrameck, le président du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, l’a rappelé dans l’émission « Médias le magazine » (France 5) le 7 septembre : « j’ai réuni en mars l’ensemble des présidents des groupes audiovisuels et je les ai encouragés à développer leur propre technologie, ce qu’ils sont en train de faire », citant Canal PlayOrange et France Télévisions. Le groupe Canal+ justement, a mis le paquet sur son offre de SVOD, Canal Play, qui intègre désormais comme Netflix un algorithme de recommandation pour s’adapter aux envies du public. Avec l’avantage de bénéficier du catalogue de Canal+, « 2000 films, 4000 épisodes de séries et plus de 4000 programmes jeunesse », précise Manuel Alduy, directeur de Canal OTT dans le numéro de Stratégies de cette semaine. Pour soutenir cette contre-attaque, Canal+ mène par ailleurs une large campagne de communication, habillant tous les avants de bus parisiens aux couleurs de son service Canal Play. Résultat, on n’aura jamais autant parlé des offres de SVOD qu’en ce moment, et de nombreux français découvrent sans doute l’existence de ce type d’offres. Ce qui est finalement extrêmement bénéfique pour tout le monde, merci Netflix !

Enfin, et surtout, la notoriété et le déploiement du service américain souligne une évolution fondamentale : les usages et les attentes du public changent ! Si Netflix est si populaire aux Etats-Unis, et si craint en France, c’est parce qu’il répond à une demande du public pour une nouvelle façon de consommer les contenus, une consommation plus individualisée et personnalisée. Ted Sarandos, responsable des contenus chez Netflix, l’explique dans The New Republic (Courrier International du 28 août) : « les êtres humains aiment avoir le contrôle, obliger tous les américains à faire la même chose au même moment est totalement inefficace, ridiculement cher et, la plupart du temps, peu satisfaisant ». Tim Wu, journaliste à The New Republic, pose les enjeux pour les éditeurs de contenus : « Il s’agit donc d’affranchir ce public à qui l’on propose aujourd’hui une offre limitée aux programmes d’un soir et aux rediffusions disponibles à la demande. Autrement dit, lui offrir la liberté de ne regarder que la télévision qu’il aime vraiment ». C’est sans doute ce qui est le plus important dans le déploiement de Netflix et des autres services de SVOD en France : on va vers une consommation télévisuelle de plus en plus personnalisée, à la carte, en fonction des goûts et des passions de chacun. C’est un paradigme énorme qui est en train de se transformer : on passe d’une offre de masse à une offre de niche. C’est tout l’enjeu, mais c’est une opportunité formidable pour les médias français de se transformer et d’entamer une nouvelle relation avec le public.

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