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Serez-vous une Monop'ista ?

On connaissait les fashionistas, voici les Monop'istas !

Ou plutôt, l'enseigne Monoprix espère bien agréger autour d'elle une communauté de fans de la marque en lançant sa plateforme Monop'ista, faite de conseils beauté, cuisine, mode ou déco et animée par sept influenceuses "spécialisées".

A la façon du numéro d'été d'un magazine féminin, ce "magazine du bon goût" comme le présente la marque propose de nombreux conseils, tutos, recettes de cuisines (et on avoue que souvent ça donne envie) ⤵️

Un jeu de dupes

On le voit ici, tout est fait pour "faire comme si" ce n'était pas Monoprix qui s'exprimait mais "La Rédac" ou une bande de copines (les articles sont signés par Julie, Anne-Laure, Violette, Marine, Coralie, Elisa ou Virginie). Mais qui est dupe ? La marque reste extrêmement présente, comme une caution qui encadre le discours : elle est présente dans le nom bien sûr ou encore la baseline "Le magazine by Monoprix" ... et naturellement dans un certain nombre d'invitations à "faire ses courses sur Monoprix.fr" ou à acheter directement en ligne les produits présentés dans les articles.

Cette initiative est intéressante car symptomatique d'un besoin de plus en plus fort des marques d'exister en dehors des campagnes publicitaires classiques et d'entrer dans une relation (espérée comme) plus directe, plus proche voire affective avec leurs consommateurs ; une relation qui n'apparaît pas comme publicitaire, marchande ou communicationnelle. On "fait comme si" on était notre propre média, en en prenant les formes et en apportant des services utiles ou divertissants au consommateur avant de lui proposer une relation marchande. Et chacun "fait comme si" il n'était pas dupe : oui bien sûr on sait que c'est Monoprix, oui on sait qu'ils vont nous proposer d'acheter ce maillot de bain à la fin... Et alors ?

Est-ce vraiment nouveau ?

Dans ce jeu de dupes, chacun y prend ce qu'il a à y prendre, et ce n'est pas nouveau. Monoprix avait déjà sa propre radio, Haribo et La Poste ont leurs musées, Disney a son parc d'attraction, les enseignes de la grande distribution ont leurs propres magazines papiers... Cette tactique, que la chercheuse du CELSA Caroline de Montety appelle "dépublicitarisation" n'est pas nouvelle et on peut considérer qu'il s'agit ici surtout d'une mise à jour technique de pratiques anciennes. Cette "mise en culture" de marque, même si elle ne trompe pas grand monde, sert surtout à donner à la marque une position sociale différente et à faire en sorte que son discours soit davantage accepté. Personne n'est dupe, oui, mais le contenu attire l'oeil et permet de développer la notoriété et la présence à l'esprit de la marque. Peut-être que vous n'allez pas acheter immédiatement sur Monoprix.fr mais à plus long terme la notoriété et l'image de marque (l'ampleur de son offre notamment) augmentent... et donc potentiellement votre capacité à vous tourner vers elle quand il faudra faire vos courses.

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