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Les médias affirment leurs marques (et c'est une bonne nouvelle)

D'abord encadrés par des journalistes, puis développés par des entrepreneurs, les médias seraient-ils en train de faire de la place aux brand managers ? Après une phase d'expansion marquée par l'apparition de nouveaux acteurs et de nouvelles offres (la TNT notamment), puis une phase de rachats et de consolidation de grands groupes (acquisition par TF1 de TMC, NT1 et HD1 ; rachat de D8 et D17 à Bolloré par Canal+ pour proposer une offre en clair, etc.), l'heure est désormais à l'harmonisation du portefeuille de marques dans les groupes TV.

Harmoniser les portefeuilles de marque

Signe d'une plus grande préoccupation des logiques de marque dans les médias, les groupes TF1 et France Télévisions annoncent des changements identitaires pour leurs chaînes d'ici la fin du mois de janvier. Du côté du groupe public, les noms étant déjà bien harmonisés, il ne s'agit que d'un changement de logos : exit les losanges présents depuis plus de 25 ans, place aux gros points et à des couleurs plus flash.

Du côté du premier groupe privé, on assiste surtout à des changements de noms (NT1 devient TFX et HD1 devient TF1 Séries Films) et un alignement des formes (reprise du rectangle façon TF1 et lettres majuscules blanches). La singularité de chaque logo ne tient alors plus qu'à une couleur et une typographie propre. A ces changements de noms et de logos s'ajoutent de nouveaux habillages et des positionnements précisés : les séries et les films pour TF1 Séries Films (difficile de faire plus descriptif !), les moins de 30 ans pour TFX et les jeunes adultes (25-40 ans) pour TMC.

Se penser en tant que marques : des logiques BtoC et BtoB

Ces changements interviennent d'abord dans un contexte de forte concurrence pour les entreprises de médias : 26 chaînes de la TNT gratuite, des centaines de chaînes par abonnement, Netflix, Youtube et une multitude d'acteurs qui produisent des contenus pour le web... et des marques qui créent leurs contenus et deviennent leurs propres médias. Dans ce contexte, on se rend compte que la grande majorité des chaînes de la TNT n'a pas trouvé de rentabilité (et dégagent même des pertes colossales).

Affirmer une logique de groupe multimarque permet alors de donner des repères au public, de rassurer et d'être mieux identifié en clarifiant une filiation entre les marques. Dans le cas du Groupe TF1, l'objectif est de segmenter les marques en donnant à chacune une identité et un territoire propre, tout en faisant bénéficier chacune de l'image de marque et de la puissance de TF1. L'ambition est alors de développer l'audience des chaînes, mais également de mieux les commercialiser sur le marché publicitaire. Des chaînes mieux segmentées ce sont des cibles publicitaires plus fines, et donc une plus grande efficacité publicitaire.

Enfin, ces évolutions de logos peuvent aussi avoir pour objectif de mieux harmoniser l'expression antenne et l'expression numérique des chaînes. C'est le cas de France Télévisions, avec l'usage du point. Apparu dans la nouvelle identité de France Info ("deux points, ouvrez l'info"), on retrouve le point dans le nouveau nom de la plateforme replay (ex Pluzz, devenu France.tv), et aujourd'hui dans les logos de toutes les chaînes du groupe. Outre l'allusion à peine cachée à la culture web dont chacun pourra juger, ces nouveaux codes ont l'avantage d'être facilement utilisables sur les territoires numériques des chaînes. Et c'est aussi ça le grand enjeu : penser une marque et un logo dans toutes ces déclinaisons, y compris sur des applications mobiles et des réseaux sociaux. La lisibilité sur quelques pixels doit conduire à travailler la marque en conséquence.

Vers une plus grande préoccupation des enjeux de marque ?

On est vraisemblablement au début d'une nouvelle ère pour les entreprises de médias : la nécessité de repenser leurs modèles économiques (compenser la perte de revenus publicitaires en proposant de nouveaux services) et leurs présences matérielles (extensions multiples consécutives à Internet et au développement des réseaux sociaux) les amène à se penser de plus en plus en tant que marques et à développer des stratégies de marque à la fois BtoC (se différencier des concurrents pour attirer le public) et BtoB (valoriser les espaces publicitaires vis-à-vis des annonceurs pour assurer la pérennité du modèle économique). Dans ce nouveau monde, nous serons là et heureux de vous aider à construire, inspirer et développer vos marques.

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