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La "Social TV" s'essoufle-t-elle (vraiment) ?

Le baromètre Iligo “Social TV : perception et usages des Français” vient de sortir, et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il jette un froid sur l’euphorie de certains acteurs avec ce titre : “Essouflement de la Social TV”. Comment analyser ce phénomène, et quelles réponses y apporter ? Voici notre analyse.

Les chiffres de cette étude, que reprend Philippe Khattou sur son blog, semblent montrer une stagnation, voire une légère baisse, du volume de réactions sur les réseaux sociaux en lien avec les programmes télévisés. Jusqu’ici, rien de très nouveau puisque cette tendance, nous l’avons déjà constaté sur certaines émissions phares, comme sur l’ensemble des émissions de télévision en France :

Qu’il s’agisse d’une émission seule (ici, les emblématiques NRJ Music Awards sur TF1, émission qui génère le plus de réactions en un seul soir sur les réseaux sociaux en France) ou de l’ensemble des émissions en France, on observe toujours le même phénomène : après une croissance exponentielle (2011-2013), on semble avoir atteint un plafond, et le volume se stabilise, voire régresse légèrement. Pourtant, les téléspectateurs n’ont jamais été aussi multitâches, connectés et le nombre d’écrans dans les foyers (6,3) est en constante augmentation. Au moins deux éléments de réponse sont à considérer.

Le premier est un facteur générationnel. Parmi les émissions les plus commentées sur les réseaux sociaux on retrouve les NRJ Music Awards, Secret Story, The Voice, Les anges de la téléréalité ou encore Touche pas à mon poste : des émissions où le public “jeune” est sur-représenté, et très similaire à la structure d’utilisateurs les plus engagés sur les réseaux sociaux. Se pose alors la question de comment dépasser cet échantillon, très jeune et très connecté, pour intéresser les autres franges de la population ? Et a fortiori quand on note que les 15-19 ans aujourd’hui se désintéressent de Facebook et Twitter au profit d’autres réseaux comme Snapchat ou Instagram. En ne cherchant qu’à générer des commentaires sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter, on se coupe donc mécaniquement d’une partie de la population, et on limite donc la capacité à massifier le phénomène.

Le deuxième est un facteur qualitatif. Demander aux gens de réagir sur les réseaux sociaux, ou de commenter les émissions, c’est bien gentil, cela permet de faire des jolis communiqués de presse sur l’audience social, mais à la longue les téléspectateurs finissent par se lasser. Il faut leur proposer une autre relation que le simple commentaire : cela peut passer par du jeu, de l’enrichissement de contenus, de l’interactivité, un prolongement de l’expérience dans le temps ou autre, mais il faut avant tout penser une stratégie de contenus sur le second écran pour apporter une valeur ajoutée au programme et donc générer des usages. Chez Les Screen Doctors, nous sommes convaincus que c’est en proposant une expérience véritablement enrichie avec des contenus de qualité sur les différents écrans compagnons que nous pourrons développer les usages, et donc une rentabilité pour les auteurs, les producteurs et les diffuseurs. Il s’agit ni plus ni moins que de sortir d’un cercle vicieux : la faible valeur ajoutée de la Social TV génère peu d’usages chez les téléspectateurs, donc peu de rentabilité chez les diffuseurs et les producteurs, et donc peu d’investissement et donc des dispositifs qui restent de faible qualité. A l’inverse, nous faisons le pari qu’en pensant des dispositifs intégrés et de qualité, nous générerons des usages, et donc une rentabilité en intégrant des marques de façon intelligente et pertinente, et ainsi faire évoluer les mentalités de tous les acteurs.

L’enjeu est ici de passer d’un cercle vicieux à un cercle vertueux, en passant d’un raisonnement par le volume à un raisonnement par la valeur. C’est notre mission. Et si on en parlait ?

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