Return to site

Un Détour par Apple

Bon, alors là, on vous prévient tout de suite : Apple est passé au brand content puissance 1000.

Pour promouvoir son dernier Smartphone, la marque à la pomme a donné au réalisateur Michel Gondry (notamment Oscar du meilleur scénario original pour Eternal Sunshine of the Spotless Mind en 2005) carte blanche pour réaliser un court métrage... à l'aide d'un iPhone. Résultat : un film de 11 minutes, assez poétique, sur les péripéties d'un tricycle le jour d'un départ en vacances. Bref, du Gondry :

En quoi ça mérite qu'on en parle ?

D'abord, à la différence d'autres films dits "de marque" : on ne voit pas le produit. L'histoire racontée est intemporelle mais la lumière, les costumes ou les décors nous font penser à une France des années 70 : pas d'iPhone ni d'autres objets Apple, donc. La marque, elle, n'est présente qu'en toute fin du générique, à travers le seul symbole de la pomme croquée.

En revanche, et c'est plus attendu : le film est hébergé sur le site de la marque, Apple.com, via une interface très épurée comme toujours et le film en plein écran, et sur la chaîne Youtube de la marque via une playlist dédiée. Celle-ci est d'ailleurs l'occasion de mettre en avant des petits tutos bonus où Michel Gondry himself nous explique quelques secrets de fabrication et du tournage grâce à l'iPhone. Et là (surprise), le réalisateur nous parle de ralenti, d'accéléré, de tournage de nuit... bref, des fonctions très appréciées des utilisateurs d'iPhone (ou qui peuvent donner envie d'en avoir un, parce que quand même, ça fait des belles images). Quelques exemples de ces petits bonus sobrement signés par la pomme :

Bon, déjà là c'est pas mal : du contenu de marque sans visibilité du produit pour ne pas perturber le spectateur et ne pas paraître "publicitaire", et des conseils utiles pour habilement montrer les qualités intrinsèques du produit. Mais Apple va plus loin.

Apple dans une autre dimension

Le contenu de marque ne fait pas tout, encore faut-il qu'il circule. Et les relations presse de la firme américaine sont visiblement efficaces : Le Parisien, Le Figaro, Europe 1, RTL, Rolling Stone Magazine, L'Obs, Konbini ou même Challenges se sont fait l'écho du "court métrage tourné à l'iPhone par Michel Gondry". Et bien sûr Allociné, site de référence de l'actualité et des sorties cinéma, qui consacre une longue interview du réalisateur.

Et ce qui nous frappe, c'est que les interviews ou articles consacrés à cette opération parlent du scénario, des personnages ou de la performance (unique, rare) que représente le fait de tourner un film avec un iPhone. Apple a délibérément choisi d'axer sa communication sur le film et sa réalisation et pas du tout sur l'iPhone lui-même. Les journalistes, eux, s'en font les relais. Lisez par exemple cet article du Figaro qui compare notamment ce court-métrage aux oeuvres de Jacques Tati, c'est assez savoureux.

Apple, de son côté, joue la carte à fond : le court-métrage a été projeté pour la première fois dans l'auditorium de l'Elysée-Biarritz à Paris le 29 juin et propose sur son site plusieurs projections du film... dans l'Apple Store Marché Saint Germain à Paris. De quoi renforcer un peu plus la collusion entre "film de marque" et "film d'auteur".

Qu'est-ce qu'on en retient ?

Cette opération de brand content, finement menée, produit trois effets :

  1. le nom du produit "iPhone" est cité très souvent, ce qui accroît encore un peu plus sa présence à l'esprit hégémonique quand on pense à un Smartphone (ce qui, rappelons-le, est en fait le terme générique pour ce genre de produits)
  2. si la marque Apple est finalement assez discrète, le court-métrage et le bruit médiatique qu'il suscite mettent en avant de façon tacite mais très efficace la performance du produit (la qualité des images et les multiples effets)
  3. le positionnement très habile de la communication fait évoluer le statut du contenu, d'un contenu "de marque" vers un contenu "culturel". Apple ne serait plus seulement un annonceur qui cherche à vendre un produit mais deviendrait un acteur de la production culturelle qui expérimente des nouvelles formes de narration. Pas étonnant quand on sait combien les marques "de divertissement" sont plébiscitées par les consommateurs.
All Posts
×

Almost done…

We just sent you an email. Please click the link in the email to confirm your subscription!

OKSubscriptions powered by Strikingly